Apple et Epic Games sont entrés en guerre, les deux sociétés s’affrontant au sujet des politiques de l’App Store d’Apple. Epic, pour protester contre les frais de 30% d’Apple pour toute transaction numérique sur sa plate-forme iOS, a tenté de contourner avec une option de paiement direct dans Fortnite, conduisant Apple à interdire complètement le jeu. Mais le combat contre Apple ne se résume pas à une politique particulière pour l’App Store; c’est une bataille qui pourrait décider de l’avenir de l’un des éléments clés de l’activité actuelle et future d’Apple.

La taxe Apple de 30% est le cœur battant de l’activité de services d’Apple, qu’elle a souligné comme une croissance alors que l’activité iPhone commence à ralentir. Cette ligne de revenus est devenue un élément essentiel de l’activité d’Apple, les dirigeants ont pu le souligner dans les rapports sur les résultats des derniers trimestres. Le fait de qualifier la ligne de revenus de services permet à Apple d’occulter réellement l’argent , et les dirigeants d’Apple ont tendance à parler de produits de prestige comme Apple Music, Apple TV Plus, Apple News Plus ou Apple Arcade. Mais l’argent de ces services est éclipsé par la réduction d’Apple de l’argent qui circule dans son App Store et par son pouvoir de forcer les principaux acteurs comme Adobe, Spotify et même Epic à payer le péage. Ainsi, lorsque Apple affronte Fortnite, il ne s’agit pas seulement de se battre pour une application ou une politique. Il protège l’une des principales sources de revenus dans les années à venir , une source qu’elle pourrait perdre de façon permanente si Epic venait en tête.

L’App Store a peut-être commencé petit, mais aujourd’hui, cela fait d’Apple une somme d’argent incroyable. Rien qu’en 2019, le pourcentage d’Apple sur le contenu numérique vendu via l’App Store représentait environ 18,3 milliards de dollars, soit près de 40% du chiffre d’affaires total des services d’Apple. Pour atteindre ce chiffre, Apple affirme que 61 milliards de dollars de contenu numérique ont été vendus via l’App Store en 2019, dont il a fallu une réduction estimée à 18,3 milliards de dollars, par rapport aux 46,3 milliards de dollars déclarés par Apple en revenus de services sur ses bénéfices trimestriels collectés pour 2019.

Une quantité écrasante de ces 18,3 milliards de dollars provient d’achats intégrés dans des jeux gratuits comme Fortnite, Candy Crush et Pokémon Go, ainsi que des applications d’abonnement comme Tinder, Disney Plus, Twitch et YouTube. À ce jour, SensorTower note que sur les 200 applications iPhone les plus rentables, une seule “Minecraft” coûte de l’argent à l’avance. Et Apple a besoin que ces paiements transitent spécifiquement par l’App Store pour pouvoir collecter ces achats et abonnements.

Le modèle original de l’App Store consistait à tirer profit des applications payantes, tandis que les applications gratuites serviraient de point d’accès pour inciter les clients à dépenser plus d’argent. Le meilleur exemple de ce plan est venu lorsque Apple a ajouté la prise en charge des achats intégrés en juin 2009. À l’époque, il était uniquement limité aux applications payantes cherchant à ajouter du contenu supplémentaire, et avec des limites sur les modèles d’abonnement. Les applications gratuites restent gratuites, se vantait Scott Forstall, alors responsable des logiciels mobiles d’Apple, lors de l’annonce.

Cette politique n’a duré que cinq mois jusqu’à ce qu’Apple ouvre les vannes et autorise les applications gratuites à ajouter des achats facultatifs, qui dominent les graphiques de l’App Store et du Play Store.

Mais à mesure que les modèles commerciaux changeaient et que le montant d’argent qui suivait les applications augmentait, Apple a commencé à resserrer son emprise. En 2011, Apple a modifié les règles de l’App Store pour empêcher les développeurs de vendre des abonnements ou des achats intégrés à moins qu’ils ne soient vendus via le système d’Apple et soumis à la taxe de 30% d’Apple.

Certaines entreprises, comme Netflix et Hulu, se sont conformées au changement. D’autres, comme Spotify, ont facturé une prime sur iOS pour tenir compte des frais supplémentaires et ont encouragé les clients à s’abonner directement ailleurs. Et d’autres, comme Amazon, ont refusé de payer les frais d’Apple et ont entièrement supprimé la possibilité d’acheter du contenu dans leurs applications. À ce jour, l’application Kindle iOS d’Amazon n’a toujours pas la possibilité d’acheter des livres directement, bien qu’Amazon ait réussi à conclure un accord spécial avec Apple pour son application Prime Video.

Alors que le marché des applications continue à changer et que les développeurs ont eu du mal à monétiser, Apple a essayé de faire pression pour les coûts d’abonnement pour les applications , d’allant d’énormes applications comme Microsoft Office et la suite Creative Cloud d’Adobe, à des applications populaires comme Fantastical. C’est la même logique qui anime la recherche d’abonnements par Apple: obliger les utilisateurs à payer en permanence pour des services qui signifie une augmentation des revenus. Apple est même allé jusqu’à abaisser sa réduction de 30% à 15% après un an pour les développeurs prêts à s’engager dans des abonnements.

Ces politiques ont fait des merveilles pour Apple: aujourd’hui, presque toutes les applications les plus rentables de la plate-forme sont soit un abonnement, soit un service; et bien qu’Apple affirme que l’App Store avait versé 120 milliards de dollars aux développeurs en 2019, il a omis de mentionner qu’il a également rapporté à l’entreprise environ 51 milliards de dollars sur la durée de vie du magasin.

Le résultat net de toutes ces années de croissance est que l’App Store est devenu une trop grande partie de l’identité d’Apple pour l’abandonner maintenant. Apple vend des iPhones, puis gagne de l’argent sur l’App Store grâce aux jeux gratuits et aux services d’abonnement qui fonctionnent sur ces iPhones. Et comme la croissance de l’iPhone a ralenti, l’importance de cette deuxième activité n’a fait que croître. Il peut arriver un moment où les autres offres d’abonnement d’Apple pourront faire progresser l’entreprise, mais ce n’est pas le cas aujourd’hui.

Pour l’instant, les services d’Apple sont l’App Store, et l’App Store est la redevance d’Apple pour les jeux gratuits comme Fortnite. Cela signifie qu’Apple ne va probablement pas céder aux protestations d’Epic ici sans se battre pour une source de revenus aussi importante, elle n’a pas le choix.